Buyer Persona: So erkennen Sie Ihre Zielgruppe
Haben Sie eine ungefähre Vorstellung von Ihrer Zielgruppe? Wenn Sie diese Frage mit „Ja“ beantworten, habe ich eine schlechte Nachricht: Für effektives Content-Marketing brauchen Sie mehr als das. Allerdings gibt es auch etwas Gutes zu berichten: Eine exakte Zielgruppenanalyse ist gar nicht so schwer. In diesem Beitrag lernen Sie eine Methode kennen, mit der Sie Ihre Zielgruppe genau bestimmen: Die Buyer Persona.
Buyer Persona – kann ich das essen?
Diese Frage muss ich leider mit „Nein“ beantworten. Dafür kann die Buyer Persona aber etwas anderes: Sie ist das Modell eines typischen Zielgruppen-Vertreters. Mit dem Modell legen Sie fest, für wen Ihre Texte gedacht sind. Für eine gute Content-Strategie ist das entscheidend. Sie kann nur dann aufgehen, wenn Sie auf die Bedürfnisse des Lesers eingehen.
Werden Sie sich bewusst, dass die Buyer Persona nicht Ihr Wunsch-Kunde ist! Er ist der Kunde, der tatsächlich bei Ihnen kauft. Manchmal haben Unternehmen diesbezüglich falsche Vorstellungen.
Mein Lieblingsbeispiel hierzu ist der Maschinenbauer, der Anlagen an andere Firmen verkauft und dazu technischen Content für Ingenieure veröffentlicht. Das Problem daran ist, dass der Käufer vielleicht kein Ingenieur ist. Er könnte auch Betriebswirt sein. Wenn der Content technisch zu komplex für einen Betriebswirt ist, geht er an ihm vorbei.
Tipp:
Auch im Social-Media-Marketing ist eine Buyer Persona nicht mehr wegzudenken. Das liegt vor allem daran, dass mehr als 50 % aller Nutzer inzwischen personalisierte Werbung erwarten. Wenn Sie einen Porsche fahren, möchten Sie ja auch keine Werbung für Opel-Leuchten angezeigt bekommen. Um richtige Werbung zu schalten, müssen Unternehmen ihre Kunden also kennen.
Aber jetzt mal Butter bei die Fische: Wie funktioniert das mit der Buyer Persona nun? Stellen Sie sich doch einmal Ihren typischen Leser vor und beschreiben Sie ihn!
In 5 Schritten zur Buyer Persona
Ihre Zielgruppe übertragen Sie mit den folgenden 5 Schritten auf eine Buyer Persona:
Schritt 1: Recherchieren Sie!
Texte müssen zünden! Das tun sie aber nur bei den richtigen Lesern. Wer das ist, müssen Sie zunächst einmal herausfinden. Wer kauft bereits bei Ihnen ein? Welches Alter hat Ihr typischer Kunde? Wieviel verdient er ungefähr? Wie ist sein Kaufverhalten? Halten Sie so viele Detail-Informationen wie möglich fest!
Sie können auch neue Informationen sammeln. Führen Sie zum Beispiel Online-Umfragen oder Kunden-Interviews durch. Wenn Sie selbst schonmal an einer Umfrage teilgenommen haben, kennen Sie jetzt den Grund: Das Unternehmen hat eine Buyer Persona erstellt!
Schritt 2: Finden Sie den Schmerzpunkt Ihres Kunden!
„Aua! Das tut weh!“ – jeder hat einen Schmerzpunkt. Sie müssen der Arzt sein! Ein Mediziner, der seinem Patienten helfen will, muss zuerst wissen, wo der Schmerz sitzt. So ist es auch bei Ihnen und Ihren Kunden. Wenn Sie Ihnen helfen wollen, müssen Sie Ihren Schmerz lokalisieren.
Welche Herausforderungen stellen sich Ihre Kunden regelmäßig? Was hält Sie vom Erfolg ab? Welche Hindernisse stellen sich ihnen in den Weg? Nur mit den Antworten auf diese Frage können sie sich in die Perspektive des Lesers hineinversetzen.
Auch diese Informationen haben Sie im besten Fall schon bei sich im Unternehmen. Schauen Sie doch mal auf Ihre Social-Media-Kanäle und analysieren Sie, mit welchen Herausforderungen sich Kunden an Sie wenden.
Ihr Kundenservice ist bei dieser Aufgabe so wichtig wie das Skalpell eines Chirurgen. Er hat viel Kontakt zu ihren Kunden und weiß, mit welchen Herausforderungen sie sich herumschlagen. Sie merken schon: So schwer ist es nicht, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu finden. Hören Sie ihr einfach zu!
Schritt 3: Erkennen Sie die Ziele Ihrer Kunden!
Klingt ähnlich wie Schritt 2 – ist aber genau das Gegenteil. Während Schmerzpunkte negativ sind, sind Ziele positiv.
Ziele können in direktem Zusammenhang mit Ihrer Leistung stehen. Wenn Sie es nicht sind, haben Sie trotzdem einen Vorteil. Sie können Ihr Marketing auf sie ausrichten. Es geht bei den Zielen darum, Ihren Kunden besser kennenzulernen und die Eigenschaften und Vorteile eines Produktes genau auf seine Bedürfnisse abgestimmt zu kommunizieren.
Ihr Vertrieb kennt die Kundenziele am besten. Vertriebsmitarbeiter stehen in regelmäßigem Austausch mit Interessierten und wissen, was sie mit Produkten oder Dienstleistungen erreichen wollen.
Welche Angebote bekommt der Kunde? Wieso bekommt der gerade diese Angebote? Wie sehen die Verkaufsstrategien Ihres Vertriebs aus? Analysieren Sie diese Fragen und Sie werden ein neues Bild von Ihren Kunden bekommen.
Schritt 4: Finden Sie heraus, wie Ihr Produkt Kunden hilft!
Sie haben nun die Schmerzpunkte und Ziele des Kunden herausgefunden. Prima! Jetzt geht es ans Eingemachte: Ihr Produkt. Analysieren Sie wie Kunden mit Ihrer Leistung Schmerzen loswerden und Ziele erreichen. Fragen Sie sich, wie Sie Ihnen helfen können!
Die Antworten auf diese Fragen sollten die Grundlage Ihrer wichtigsten Marketing-Botschaften sein. Viele Unternehmen verknüpfen ihre Marke lediglich mit Merkmalen. Dabei ist es gewinnbringender, mehr in die Tiefe zu gehen und Ihre Marke an den Kundenbedürfnissen auszurichten.
Dass Marken-Kommunikation auf Features ausgelegt ist, war lange Standard. Auch deshalb kann die Buyer Persona sinnvoll sein – sie zeigt Ihnen neue Perspektiven auf.
Schritt 5: Bauen Sie die Buyer Persona!
Mit den vorherigen Schritten ist Ihre Recherche nun abgeschlossen. Endlich! Nun kommen wir zum letzten Schritt.
Gehen Sie Ihre Recherche durch und dokumentieren Sie immer wiederkehrende Punkte. Haben viele Kunden den gleichen Schmerz? Dann dokumentieren Sie ihn! Immer wiederkehrende Merkmale aus allen Recherchen bilden die Grundlage der Buyer Persona.
Nehmen wir an, Ihre Kunden bestehen zumeist aus Männern um die 40, die in der Großstadt leben und gerne Fahrrad fahren. Wandeln Sie diese abstrakten Informationen nun in einer Buyer Persona um! Geben Sie der Buyer Persona einen Namen, eine Berufsbezeichnung und ein zu Hause.
Ihr Ziel bei der Modellierung ist es, eine möglichst reale Person zu entwerfen – ohne dabei zu spezifisch zu werden. Werden Sie zu genau, schließen Sie womöglich viele Kunden aus.
Halten Sie Informationen also übersichtlich! Reduzieren Sie sie auf eine Menge, die Sie in einem kurzen Gespräch wiedergeben könnten! Sammeln Sie die Infos nun in einer Liste:
- Name: Ralf
- Alter: 42
- Wohnort: München
- Beruf: Ingenieur
- Besitzt ein zwei Jahre altes Mountainbike
- Fährt gerne Mountainbike in Südtirol
- Hürde: Die Bremsklötze der Fahrrad-Bremsen nutzen schnell ab
- Ziel: Ohne Unterbrechungen Fahrrad fahren
Denken Sie daran, dass eine Buyer Persona kein echter Kunde ist. Es wäre gruselig, wenn alle Ihre Kunden Ralf heißen würden. Die Buyer Persona ist lediglich die Person, die Ihren Kundenstamm repräsentiert. Sie ermöglicht es Ihnen, über Ihren Kunden als Menschen und nicht als abstrakte Datensammlung nachzudenken.
Buyer Personas für verschiedene Produkte
Mit der Buyer Persona können Sie Ihre Zielgruppen-Vorstellungen konkretisieren und Ihren Content genauer ausrichten. Dazu müssen Sie zunächst allgemeine Informationen, Schmerzpunkte und Ziele potenzieller Kunden herausfinden. Danach kommunizieren Sie Ihr Produkt auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten. Indem Sie einen Modell-Kunden erstellen, nehmen Sie abstrakte Daten auf menschlicher Ebene wahr und gewinnen eine neue Perspektive.
Klar ist: Verschiedene Produkte und Dienstleistungen haben unterschiedliche Kunden. Bauen Sie daher für jedes Produkt eine Buyer Persona auf und überprüfen Sie Ihre Kommunikation. So können Sie Ihre Botschaften noch besser nach außen tragen und Ihre Texte zielgenau auf den Kunden ausrichten.
Haben Sie weitere Fragen zur Buyer Persona. Ich helfe Ihnen gerne weiter. Kontaktieren Sie mich, wenn Ihnen der Text gefallen hat – gemeinsam besprechen wir Ihr Anliegen.
